Vad är marknadsutveckling?

Kort svar

Marknadsutveckling är att ta en produkt eller tjänst man redan har och sälja den till en marknad man inte sålt till tidigare. Produkten är densamma; det som byts ut är vem som köper den.

Strategin väljs ofta när den nuvarande marknaden börjar bli mättad — när ökad försäljning där kräver mer arbete än den ger tillbaka. I stället för att bygga något nytt letar man efter någon som kan ha nytta av det som redan finns.

Ansoffs matris

Begreppet kommer från Igor Ansoff, som 1957 publicerade artikeln Strategies for Diversification i Harvard Business Review. Han ställde upp två frågor mot varandra — är produkten ny eller befintlig, är marknaden ny eller befintlig — och fick fyra strategier ur kombinationerna.

Ordningen i matrisen är också en riskordning. Penetration är minst osäkert, eftersom både produkten och kunderna är kända. Diversifiering är mest osäkert, eftersom ingetdera är det. Marknadsutveckling och produktutveckling ligger däremellan: i båda är hälften känt.

Fyra former av ny marknad

"Ny marknad" tolkas ofta som ett nytt land, men det är bara ett av flera sätt.

• Geografisk expansion. Samma erbjudande på en ny ort eller i ett nytt land. Den mest synliga formen, och den som kräver mest kapital.
• Nytt kundsegment. En produkt som sålts till privatpersoner erbjuds företag, eller tvärtom. Produkten är densamma men inköpsprocessen är en annan.
• Ny kanal. Att nå kunder som inte handlade förut, genom återförsäljare, marknadsplatser eller egen försäljning. Räknas som marknadsutveckling bara om kanalen når nya kunder, inte bara ger de gamla ett nytt sätt att handla.
• Nytt användningsområde. Samma produkt marknadsförd för ett annat behov. Här är det bilden av produkten som ändras, inte produkten.

Riskerna

Den grundläggande risken är ett antagande som sällan uttalas: att den nya marknaden fungerar som den gamla. Att produkten löser samma problem, att priset uppfattas likadant, att köpet går till på samma sätt.

Ofta stämmer det delvis. Ett nytt kundsegment kan ha längre beslutsvägar, andra krav på avtal eller andra förväntningar på support — sådant som inte syns i produktjämförelsen men som avgör om affären blir av. Vid expansion till ett annat land tillkommer regler, språk och betalningsvanor.

Vad det kräver i kapital

Kostnaden i marknadsutveckling ligger sällan i produkten — den finns redan. Den ligger i att bli känd hos någon som inte känner dig, och i tiden mellan utgift och intäkt. Marknadsföring, provisioner, lager på en ny plats och längre säljcykler betalas alla i förväg.

Det gör expansion till en likviditetsfråga snarare än en lönsamhetsfråga. Kalkylen kan gå ihop på ett år och ändå ta slut i mars. Hur de två skiljer sig, och hur man räknar på båda, går vi igenom i budget för ett nystartat företag — resonemanget gäller lika väl för ett etablerat bolag som tar ett nytt kliv.

Ska satsningen finansieras externt beror formen på vad pengarna ska överbrygga. En företagskredit passar när behovet är ojämnt och tillfälligt, eftersom den bara kostar när den utnyttjas. Binds pengarna i kundfordringar för att de nya kunderna har längre betalningsvillkor kan factoring vara mer träffsäkert. Är det en investering som ska betala sig över flera år är ett företagslån det rakare alternativet — och vad det kostar i månaden räknar företagslånekalkylatorn ut.

Skillnaden mot närliggande begrepp

Produktutveckling är motsatsen i matrisen: ny produkt till befintliga kunder. Där är kundkännedomen tillgången och produkten det osäkra.

Diversifiering är att göra båda samtidigt — ny produkt till ny marknad. Det är den mest riskabla rutan, eftersom inget av det företaget redan kan går att luta sig mot. Ordet används också i en helt annan betydelse när det gäller sparande, där det handlar om att sprida risk mellan innehav; den betydelsen behandlas under portföljdiversifiering.

Marknadspenetration är att ta större andel av den marknad man redan finns på. Det är oftast billigast per krona i ökad omsättning, och därför värt att pröva innan man söker sig utanför.